Nella moda sostenibile, per i grandi brand non sembrano esserci vie di mezzo. Se fino a poco tempo fa l’accusa del momento era il green washing, una strategia di comunicazione messa in atto dalle aziende per testimoniare ingannevolmente di essere sostenibili - spesso tramite packaging verdi, da cui il termine green washing - ora la nuova moda sembra essere diventata il greenhushing, ossia la completa esclusione di qualsiasi riferimento ai propri progetti ecologici, un trend in ascesa che, così come il greenwashing, sarebbe meglio non seguire. Adesso che i governi hanno cominciato a rivolgere la propria attenzione verso l’eco-advertising studiando nuove norme legislative contro le false dichiarazioni, che sempre più eco-influencer e test sulla trasparenza espongono i brand che mentono sulle loro pratiche green, le aziende si tirano indietro, preferendo zittire su temi che per quanto scomodi si ritrovano costantemente sotto i riflettori. Secondo il rapporto 2022 Net Zero di South Pole, sempre più aziende stanno adottando obiettivi concreti per migliorare le proprie pratiche, ma su 1.200 organizzazioni intervistate, il 25% non lo comunica. «Going green, then going dark,» legge il report. 

Il termine greenhushing sta diventando popolare quest’anno, ma esiste dal 2008, menzionato per la prima volta dal brand strategist Jerry Stifelman e dall’autore ambientalista Sami Grover sul blog Treehugger.com. Una pratica presente ben prima dell’arrivo del greenwashing, rincarata in tempi recenti in seguito alla maggiore trazione mediatica che quest’ultimo ha ricevuto - sono sempre di più i brand accusati di fare false dichiarazioni sulla sostenibilità e vere e proprie truffe sulla circolarità e il riciclo- il greenhushing è un modo per le aziende di aggirare le proprie responsabilità ambientali tramite omissione, evitando così i controlli più severi. Secondo quanto rivelato nell’ultimo report di Fashion Revolution, i brand che quest’anno non si sono sottoposti al Fashion Transparency Index della no profit sono in aumento. Nonostante il greenhushing sia meno nocivo rispetto al più greenwashing, rappresenta comunque un problema di interesse internazionale. Al Global Fashion Summit dello scorso giugno, la CEO di Global Fashion Agenda, Federica Marchionni, ha citato il fenomeno evidenziando i rischi che questo potrebbe comportare in futuro. «Dobbiamo sostenere coloro che stanno apportando cambiamenti,» ha dichiarato in merito al crescente numero di brand che si rifiuta di lavorare sulla sostenibilità per paura dei controlli, «per evitare l'escalation del greenhushing, e sottolineare il valore della sostenibilità mettendo in evidenza coloro che stanno facendo del bene.»